Krisenkommunikation im Gesundheitswesen

Richtige Kommunikation im Krisenfall entscheidend für Image und Auswirkungen

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Zusammenfassung

Im med-value-Fachworkshop am 11. Oktober 2011 im Festsaal des Bundesministeriums für Gesundheit (BMG) berichteten Vortragende aus Österreich und Deutschland anhand konkreter Fallstudien über Krisen im Gesundheitsbetrieb, geeignete Kommunikationsansätze zur Bewältigung der Krise und den Einfluss von Journalisten und Medien.

Mehr als 40 Teilnehmer, davon 30 Pressesprecher und Kommunikationsverantwortliche, Geschäftsführer, Verwaltungsdirektoren, Ärztliche Direktoren und Pflegedirektoren aus Krankenhäusern, Rehakliniken, Trägerorganisationen und Sozialversicherungsanstalten nahmen an der Veranstaltung teil und diskutierten, ob und wie eine Krise – sofern sie gut gemanaged wird – mittelfristig sogar zu einem Imagegewinn führen kann.

med-value-Vorstand Ronny Zuckermann begrüßte die Gäste. Danach hielt Prof. Wilfried von Eiff vom Centrum für Krankenhaus-Management in Münster, der den Fachworkshop auch moderierte, den Eröffnungsvortrag zu Krisenmanagement im Allgemeinen und Krisenkommunikation im Speziellen. Das Krankenhaus sei ein vielschichtiger "Risikoraum", in dem es klinische, ökonomische, juristische und Mitarbeiterrisiken gebe. Er verwies auf eine Studie, der zufolge ein Katastrophenereignis nicht "schicksalhaft vom Himmel fällt", sondern dem statistisch 29 "Beinaheunfälle" und 300 "Schlampereien" vorausgehen. Erfolgreiches Krisenmanagement setze bereits vor der Krise an - mit Krisenprävention und einem Frühwarnsystem.

Dr. Elke Zuckermann, Kommunikations- und Unternehmensberaterin und Geschäftsführerin der Wiener Agentur PRO+CO, brachte ein Beispiel für eine "Kommunikationskatastrophe". Sie skizzierte Entstehung und Verlauf der Krise im Zusammenhang mit der HPV-Impfung in Österreich. In diesem Fallbeispiel gab es Kommunikationsfehler sowohl auf Seiten der Industrie als auch auf Seiten der Gesundheitsbehörden. Die schlechte Krisenkommunikation führte zu einem wirtschaftlichen Super-Gau für das betroffene Unternehmen. Krankenhäuser können aus diesem Negativbeispiel lernen, dass Krisenkommunikation immer eine tief menschliche Dimension hat, da jemand zu Schaden gekommen ist und man selbst möglicherweise Mitverursacher ist. Betroffene und Angehörige hätten ein Recht auf Empathie, stellte Zuckermann fest.

Britta Ellerkamp, Referentin für Öffentlichkeitsarbeit der Alexianer GmbH aus Münster, brachte ein positives Beispiel für einen offensiven Umgang mit einem Fehler. Im St. Hedwig-Krankenhaus Berlin wurde 47 Patienten im Lauf von knapp einem Jahr bei Knie-OPs ein falsches Implantat eingesetzt. Das Problem bestand in der falschen Einsortierung der Knieprothesen in den Lagerbestand – der Fehler wurde erst beim Einsortieren der Nachlieferung entdeckt. Das Management berief sofort einen Krisenstab ein und informierte zuerst die Patienten, dann die eigenen Mitarbeiter und schließlich die Presse. Diese Krise habe das Unternehmen verändert, so Ellerkamp. Es wurden CIRS, aktives Risikomanagement und weitere Maßnahmen umgesetzt.

In ihrem zweiten Beitrag berichtete Frau Ellerkamp von der Kommunikationsstrategie der Christophorus Klinik in Münster. Die forensische Klinik wurde im Mai 2011, nach rund 10 Jahren Planung und Verhandlungen mit dem Land Nordrhein-Westfalen, eröffnet. In der europaweit ersten Spezialklinik für intelligenzgeminderte Straftäter sind 54 männliche Patienten untergebracht. Bei diesem hochemotionalen Thema gab es anfangs heftige Proteste aus der Bevölkerung gegen den Bau der Klinik. Die Alexianer erkannten die Notwendigkeit eines umfassenden strategischen Marketingkonzepts, wodurch es schließlich gelang, positive Beziehungen zur Öffentlichkeit (unmittelbare Nachbarn, Bürger, Fachleute, Politik, Medien) aufzubauen. Ziel ist es, im Vorfeld Vertrauen zu schaffen, um im Fall einer Krise (z.B. Gewalt gegenüber Mitpatienten oder Mitarbeitern, Entweichen aus der Klinik) von diesem Polster zu profitieren.

Mag. Andreas Steiner, Vorstandsdirektor, und Mag. Johannes Schwamberger, Pressesprecher der Tiroler Landeskrankenanstalten, erläuterten das Konzept für Marketing und Neue Medien der TILAK (5 Krankenanstalten inkl. Uniklinik Innsbruck, 1 Landespflegeklinik). Im Mittelpunkt der Kommunikation stehen immer die Patienten und ihre Angehörigen. Beziehungen und Glaubwürdigkeit aufzubauen komme vor dem Liefern von Inhalten. In diesem Sinne werden Führungen für Mitarbeiter, für Multiplikatoren und im Rahmen des Tages der Offenen Tür angeboten. Zu den traditionellen Mitteln der Medienarbeit zählen Presseaussendungen, Printprodukte (3 Magazine) und das TILAK TV. Im Bereich Neue Medien sind neben dem Internetauftritt auch das Intranet für die Mitarbeiter und Social Media-Aktivitäten (z.B. Facebook, YouTube) zu nennen. Informationsscreens in den Spitälern, DVDs mit Patientenschulungen sowie Infovideos für Besucher vor dem Zutritt in den Intensivbereich runden das innovative Angebot ab.

Dr. Elke Zuckermann stellte in ihrem zweiten Vortrag ein Beispiel gelungener Krisenkommunikation im Social Web aus der Automobilbranche dar und erläuterte, welche Lektionen für den Gesundheitssektor daraus ableitbar sind. Der japanische Hersteller Toyota hatte im US-Markt ab 2009 massive Probleme aufgrund von Rückholaktionen (ca. 12 Mio. Autos innerhalb von 4 Monaten). Trotz der zahlreichen Negativberichte in allen Medien stellte Toyota überrascht fest, dass im Social Web viele positive Postings zu finden waren und zufriedene Kunden sich für die Marke stark machten. So ging man von der Reaktion in die Aktion, und mit einigen kreativen Ideen konnte die virtuelle "Toyota Community" gestärkt werden. Kliniken können daraus lernen, dass ihre Zielgruppe – Patient/innen – ohnehin in Social Media aktiv ist und über diese erreicht und eingebunden werden kann. Wichtig ist es, positive Themen zu besetzen. Es gilt aber auch zu verstehen, dass die beste Krisen-PR Führungs-und Qualitätsprobleme nicht im Nachhinein kompensieren kann.

Wolfgang Wagner, Stellvertretender Leiter des Ressorts Chronik bei der APA, sprach über seine 30-jährige Erfahrung im Umgang mit Krisen aus der Sicht des Journalisten. Durch seine Spezialisierung auf die Themen Gesundheit, Medizin und Wissenschaft konnte er über große Krisen, die auch über seinen Schreibtisch gingen (z.B. Weinskandal, Gen-Erdäpfel, BSE, Vogelgrippe, Schweinegrippe), berichten. Laut Wagner warten Journalisten nicht auf eine Krise – eine Krise kommt auch für Journalisten immer "zur falschen Zeit", oft in der Nacht, am Wochenende etc. Was Verantwortliche aus Gesundheitseinrichtungen, Pharma- und Medizintechnikunternehmen und Behörden tun können: aktiv Kontakt zu Journalisten aufnehmen, Vertrauen aufbauen, Hilfe anbieten, erreichbar sein, nur eine Ansprechperson, sofortige Information, "Breaking News" und Hintergrundinformationen, wenn möglich auch Bilder, Grafiken und Videos liefern.

Die Tagungsteilnehmer zeigten sich mit den vielfältigen Informationen und der Gelegenheit zur Diskussion und zum Erfahrungsaustausch sehr zufrieden. med-value plant derzeit nächste Fachtagungen und Workshops zu aktuellen Herausforderungen im Gesundheitswesen für 2012.

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Krisenmanagement und Krisenkommunikation im Gesundheitswesen: Erfolgsfaktoren, Konzepte, typische Fehler
Prof. Dr. Dr. Wilfried von Eiff
Leiter des CKM – Centrum für Krankenhaus-Management, Universität Münster

Fallbeispiel Kommunikationskatastrophe: Entstehung, Verlauf, Treiberfaktoren am Beispiel der HPV-Impfung in Österreich
Dr. Elke Zuckermann
Kommunikations- und Unternehmensberaterin, Geschäftsführerin von PRO+CO, Wien

Fallbeispiel Krise im St. Hedwig-Krankenhaus Berlin 2007: Prothesenverwechslung – Ein offensiver Umgang mit einem Fehler
Britta Ellerkamp
Referentin Öffentlichkeitsarbeit der Alexianer GmbH, Münster

Fallbeispiel Christophorus Klinik Münster: Die neue Forensik der Alexianer
PLUS: Weiterführende Unterlagen
(1) Tipps zur Krisenkommunikation: "Früher an später denken!"
(2) Krisen-Analysesheet der Agentur wbpr
Britta Ellerkamp
Referentin Öffentlichkeitsarbeit der Alexianer GmbH, Münster

Social Media als Bedrohung und Kriseninstrument:
Ein Erfahrungsbericht aus der TILAK: Die Social Community als Helfer im Krisenfall
Mag. Andreas Steiner / Mag. Johannes Schwamberger
Vorstandsdirektor / Pressesprecher, Tiroler Landeskrankenanstalten – TILAK, Innsbruck
Learnings aus dem „Fall Toyota“
Dr. Elke Zuckermann
Kommunikations- und Unternehmensberaterin, Geschäftsführerin von PRO+CO, Wien

Wenn die Krise keine Pause macht: Wie Journalisten in Krisen Informationsbeschaffung betreiben
Wolfgang Wagner
Stv. Ressortleiter Chronik, Spezialgebiet Medizin, Gesundheit und Wissenschaft, APA, Wien

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